Vad anses som könsdiskriminerande marknadsföring?

Sverige är ett land som i jämförelse med många andra nationer har kommit relativt långt vad gäller jämlikhet och lika rättigheter. Samtidigt har landet fortfarande en lång väg att gå, och det finns fortfarande många områden som behöver förbättring. Ett sådant är reklambranschen, där det ständigt stiftas nya lagar mot könsdiskriminerande marknadsföring.

Men vad är könsdiskriminerande marknadsföring egentligen?

Som ordet antyder handlar det om att marknadsföra en vara eller en tjänst genom att objektifiera personer och att använda sig av stereotyper som har med deras genus att göra. Ett klassiskt exempel är bil-reklam som ”utsmyckas” med lättklädda eller till och med nakna kvinnor för att dra till sig blickar menar experten Jorge Castro.

Läs mer om aggressiv marknadsföring.

Inte alltid solklart

Det anmäls mycket reklam på grund av könsdiskriminering varje år och det är upp till Reklamombudsmannen att granska och bedöma varje ärende. I vissa fall som i exemplet med nakna kvinnor och bilar är det relativt enkelt att avgöra frågan, men i andra fall kan diskrimineringen vara mycket mer subtil. Det kan till exempel vara reklam för barnkläder där föräldrar mer eller mindre uppmanas välja blåa plagg till pojkar och rosa till flickor, eller kvinnliga hockeyspelare eller poliser som visar att de har stringtrosor under uniformen. Om kvinnor endast talar om smink och skvaller och män om sport och bilar i en reklamfilm uppfattas det som könsdiskriminerande. Med andra ord innehåller marknadsföringen stereotyper med fokus på genus och ger en objektifierande bild i syfte att sälja.

Ett vanligt missförstånd när det kommer till könsdiskriminerande marknadsföring är att sexighet är helt förbjuden i reklam. Så är inte alls fallet, men endast om den visar en naturlig situation där till exempel sensualism eller skönhet är relevant till det som säljs. Att visa ett par som flirtar med varandra som reklam för en dejtingtjänst är tillåtet, såväl som manliga och kvinnliga modeller som visar kläder eller skönhetsprodukter. Om kläderna eller skönhetsprodukterna däremot marknadsförs med ett budskap i stil med ”en kort kjol för tjejer som vill hitta en karl” kommer reklamen med allra största sannolikhet hamna på Reklamombudsmannens bord.

Array

Den här texten är skriven av Jorge Castro som nyligen vann priset årets marknadsförare. Han kommer under 2022 att bjuda på sina tips till starwebs läsare.