Hur man skriver produktbeskrivningar som informerar och säljer
En produktbeskrivning är texten som förklarar vad en produkt är och varför den är värd att köpa. Syftet med en produktbeskrivning är att förse kunderna med viktig information om produktens funktioner och fördelar så att kunden till slut vill köpa produkten.
Men både företagare och marknadsförare gör ofta ett vanligt misstag som uppstår när man skriver produktbeskrivningar. Även professionella copywriters gör det ibland: att faktiskt skriva produktbeskrivningar som helt enkelt beskriver produkterna.
Varför är det fel? Eftersom produktbeskrivningarna är en möjlighet att förstärka produktsidorna genom att använda språk som tilltalar riktiga människor, inte bara innehåll för sökmotoroptimering.
Låt oss titta på några enkla sätt att övertyga besökare med produktbeskrivningar som säljer.
Att ha de bästa produktbeskrivningarna är viktigt
Hur landar en kund på er webbplats? Chansen är stor att de kommer via en annonseringskanal eller sociala medier som Facebook, Instagram eller Googles söknätverk. Nu när en potentiell kund har landat på er webbplats tack vare de fantastiska annonserna ni har visat är det dags att övertyga dem om att köpa era produkter. Detta kan göras med flera saker som bra webbdesign, lockande foton och de bästa produktbeskrivningarna ni kan skriva för varje artikel.
Varför är produktbeskrivningen viktigt?
När en potentiell kund landar på er webbplats och bläddrar igenom era produkter kan de ha några frågor. Om ni är ett klädmärke kanske de vill veta passformen på en specifik skjorta. Utan en produktbeskrivning kommer kunden troligen att gå vidare och ni tappar en försäljning.
De bästa produktbeskrivningarna bygger förtroende hos användare och gör så ert företag ser polerat och legitimt ut. Utan dem kan din webbplats riskera raka motsatsen. Genom att skriva den bästa produktbeskrivningen för var och en av artiklarna på er webbplats kommer era produkter att sälja sig själva och era kunder kommer att kunna handla enkelt. Produktbeskrivningar kan också hjälpa er att sticka ut från konkurrenter genom att berätta för kunderna vad er produkt har som andra inte har! Om er produkt löser ett problem som ingen annan produkt kan, kommer ni sannolikt att lyckas men bara om ni lyckas beskriva det.
1. Skriv texterna för målkunden
De flesta produktbeskrivningar där ute ser ut som de bara har skrivits för att fylla webbplatsen med text eller för att någon tvingade ägaren att göra det mot sin vilja.
Ett annat stort misstag är att försöka skriva produktbeskrivningar för alla besökare i ett försök att öka antalet konverteringar och köp.
Olika människor har olika skäl för att köpa en produkt, därför kan ni inte använda samma sätt på alla. Om ni vill förbättra era konverteringar och maximera försäljningen måste ni skriva texter som tilltalar dem.
Så här gör du enligt experten Jorge Castro:
Förstå din målkund – De bästa copywriters i världen kan skriva produkttexter som konverterar för att de förstår sin målgrupp. Genom att göra detta kan deras beskrivningar riktas till målgruppen och adressera alla inköpsinvändningar.
Därför är det smart att göra er analys rätt och fråga er själva:
- Vem är våra kunder? Hur ser deras situation ut?
- Varför vill de köpa vår produkt? Vilka behov löser produkten? Vilken typ av önskan uppfyller vår produkt?
- Varför skulle de föredra er produkt istället för er konkurrents produkt?
- Vilken typ av ord eller fraser använder de för att beskriva er produkt?
- Vilken invändning skulle hindra dem från att köpa er produkt?
Skapa buyer personas – ni kommer sedan att använda den information som ni har samlat in i er analys för att skapa buyer personas (en sammanfattad version av era målkunder). Detta gör att ni kan ha en översiktlig bild av er målgrupp när det gäller er kopia / texter.
Kom ihåg att endast inrikta er mot en buyer persona för varje produktbeskrivning, annars kommer ni inte nå några meningsfulla resultat.
2. Fokusera på lösningen, inte på produkten
Det finns ett gammalt ordspråk bland copywriters – att om ni har en hårdvarubutik och ni säljer borrar så säljer ni inte riktigt borrar – ni säljer ”hål i trä.”
Detsamma gäller för e-handel. Människor är inte så intresserade av själva produkterna utan vad de kan uppnå eller få med dem.
Kan er produkt göra följande:
- Lösa alla aktuella behov som era målkunder kan ha?
- Hjälper dem att uppnå en dröm eller ett stort mål?
- Ge dem nöje och goda känslor?
- Hjälper dem att undvika smärta och obehag?
- Förse dem med social status?
Om svaret är ja på ovanstående frågor bör detta vara fokuset i era produktbeskrivningar, eftersom det är detta som kommer att tala till er målkunds hjärta. Det är därför de vill köpa produkten, och det är därför de kommer att göra det.
När ni läser Oatlys produktbeskrivning förstår ni omedelbart vad ni kommer att få – en högklassig och ekologisk dryck som dessutom är bra för hälsan. Oatlys kopia fokuserar uteslutande på vad vi får, de utbildar sin målgrupp om alla hälsofördelar och använder humor för att göra ett bestående intryck.
3. Lyft fram upplevelsen av att använda produkten
Det bästa sättet att sälja en produkt till era målkunder är att få dem att föreställa sig att de redan använder den. Detta får dem att känna att de redan har köpt produkten och mer kopplade till den.
En studie visar att ”ägande” kan användas för att öka viljan att köpa en produkt genom att få kunder att föreställa sig att objektet redan är deras. Bra copywriters vet hur man skriver produktbeskrivningar som låter målgruppen föreställa sig att de redan har och använder er produkt.
För att lyckas göra detta måste ni:
- Använd ord som ”föreställ dig”, ”föreställ dig själv”, etc.
- Förklara hur kunden kommer att känna när hon använder produkten
- Låt honom föreställa sig att hans nuvarande behov tillgodoses genom att använda er produkt
- Använd framtida och nuvarande tid för att låta er kund känna att hon redan har köpt er produkt
- Använd sensoriskt språk och ord för att integrera de fem sinnena i skriften (syn, ljud, smak, beröring och lukt)
4. Förstå skillnaden mellan funktioner, fördelar och förmåner
Dåliga copywriters förstår inte skillnaden mellan funktioner, fördelar och förmåner, eller hur man använder dem effektivt för att sälja fler produkter. När de används på rätt sätt kan de hjälpa er att öka försäljningen. Om de används på fel sätt kan de samtidigt göra kunder mindre benägna att köpa.
Så låt oss försöka skilja dem åt och se när vi ska använda var och en i er produktbeskrivning:
Funktioner – Detta inkluderar all fakta, data och egenskaper om era produkter. Saker som storlek, vikt, färg, funktioner etc.
I sin natur är funktioner överperspektiv och hjälper er inte så mycket med att sälja era produkter. Faktum är att en lista över många funktioner ökar kundens känslighet för pris eftersom det får dem att undra om den dyra produkten verkligen är värt det.
Funktioner kan dock hjälpa er med att sälja billiga produkter. Det gör att kunden känner sig extra positiv till den lägre prislappen eftersom han förväntade sig att betala mer för varan.
Typiska funktioner för iPhones ser ut så här:
Fördelar – De visar hur produkten eller dess funktioner kan hjälpa kunden. Till exempel är en lätt bärbar dator lättare att bära med sig.
Problemet med fördelarna är att de väcker oro och invändningar från era kunder. Om ni överanvänder dem kommer de att börja undra om er bärbara dator verkligen är så snabb som ni säger och om de verkligen behöver det just nu.
När ni använder för många fördelar går folk i försvarsläge och de försöker hitta alla skäl till varför de inte borde köpa er produkt just nu. Det är därför ni bör använda fördelar noggrant och använda förmåner istället.
Den andra saken är att folk kanske inte behöver eller bryr sig om dessa fördelar alls. Man behöver inte en lätt bärbar dator om man är på kontoret hela tiden och ibland rör sig från ett konferensrum till ett annat.
Fördelar med en iPhone kan se ut så här:
Förmåner – De visar hur produkten eller dess funktioner uppfyller ett uttryckligt behov som er kund har för tillfället. Det skiljer sig från fördelar genom att förmåner fokuserar på den lösning er målgrupp vill ha just i det ögonblicket.
I det här fallet kommer en affärsperson som reser runt i världen i sex månader under året verkligen att se fördelarna i en lätt bärbar dator. Å andra sidan kommer detta inte att ha mycket värde för någon som bara stannar på kontoret. Det beror på kunden.
För att skapa fördelar för era produkter måste ni ta tid att förstå era kunder och bestämma hur de uppfyller deras behov med det ni erbjuder. När ni väl vet det kommer det vara mycket lättare att skriva en effektiv produktbeskrivning.
Så här kan en sådan text se ut, se Canons beskrivning:
5. Undvik klichéer och jargong
Att använda klichéer och jargong i era produktbeskrivningar kan påverka hur ni uppfattas av era kunder. Ni kan tappa trovärdigheten och sänka era kunders förtroende för ert varumärke, så var försiktiga.
Det här är vad ni behöver veta för att vara på den säkra sidan:
Jargong – Varje gång ni använder ett ord som er målgrupp inte helt förstår skapar ni friktion som bara leder till att avbryta köpet. Ni kanske tror att jargong och tekniska termer gör att ni uppfattas som pålästa, men det kommer bara att förvirra kunden.
När kunder inte förstår en term kommer de inte anstränga sig och söka efter betydelsen. Istället kommer de troligtvis att tycka att ni skriver dåliga beskrivningar och inte använder ord som de kan förstå.
Tänk på att jargong också kan ha en positiv inverkan på försäljningen om ni kommunicerar med insatta kunder. Det ökar er trovärdighet och hjälper er att bygga förtroende. Men i alla fall är det bäst om ni inte överanvänder dem i er beskrivning.
Klichéer och vanliga buzzwords – Dessa är överanvända ord och fraser som inte längre har positiv inverkan. De får era kunder att rulla ögonen och säga till sig själva ”Åh, inte igen.”
Men varför är det så?
När forskare undersökte storytelling fann de att det finns några ord som är så överanvända att de har tappat all sitt inflytande.
Det upptäcktes att klichéer och vanliga buzzwords inte aktiverar hjärnans främre cortex, det område som är ansvarigt för att uppleva känslor. Som resultat känner de sig istället uttråkade. Och tråkigt säljer inte.
Ni vill göra kunden exalterad över er produkt och sprida glada känslor. Ni kan inte göra det med klichéer.
De visar bara er brist på kreativitet och originalitet. Detta sätter automatiskt er produkt i kategorin ”samma sak” som alla andra erbjuder.
6. Var specifik
Precis som klichéer placerar generiska beskrivningar er i kategorin “jag också”. De försöker vädja till alla, och det är därför det inte imponerar någon.
I stället för att säga ”utmärkt produktkvalitet”, förklara vad ni menar med detta. Ni kan göra detta genom att säga, ”Bladet i rostfritt stål har tillverkats med precis rätt kombination av järn och kol uppvärmt till 1000 grader för att säkerställa soliditet och hållbarhet.”
Med andra ord, vara specifik. Ta reda på vad som kommer att resonera med er kund och skriv er text utifrån det. På det sättet genom att vara specifik får du er målgrupps uppmärksamhet. Ni kommer också att ha större sannolikhet för försäljning eftersom det är exakt vad de letar efter.
7. Berätta en historia
Människor älskar historier, det har vi alltid gjort. Till exempel är berättelsen om Gilgamesh nästan 4.000 år gammal. Försök att få med en berättelse när ni skriver era texter, det spikar era kunders fantasi och känslor. Det har också ett starkt inflytande på deras beslutsprocess.
Berättelser hjälper er målgrupp att sänka rationella hinder och låter folk glömma att de ”säljs till”. Istället fokuserar de på att uppleva produkten och hur det skulle vara att använda den.
Enligt forskare i Spanien kan berättelser få hela hjärnan att fungera. De bevisade att berättelser är kraftfulla sätt att plantera idéer, tankar och känslor i lyssnarnas hjärnor.
Forskarna fann att när vi berättar en historia till någon aktiveras hjärnan i samma områden som talaren. Det betyder att de i princip upplever samma sak som er.
Här är några bra sätt att använda berättelser i era produktbeskrivningar:
- Berätta historier om tidigare kunder som använder er produkt
- Berätta historier om er imaginära kunder som använder produkten
- Berätta historier om hur era läsare skulle använda dina produkter
8. Använd Power Words
Vissa ord är bara kraftfullare och har mer inflytande än andra. Det finns faktiskt några som är minst 100 gånger effektivare och kommer att sälja många fler produkter om ni använder dem i era produktbeskrivningar.
Dessa är ord som ”Gratis”, ”Du”, ”Nytt” eller ”Garanterat.” Var och en av dessa ord skapar en djup känslomässig kontakt hos era målkunder. Det hjälper också till att öka det upplevda värdet på era produkter.
Ett bra exempel här är ”Gratis frakt” och ”Fri returfrakt.” Kunden vet logiskt att frakten inte riktigt är gratis och att den täcks i priset på produkten, men på en känslomässig nivå känner de att de får lite extra värde för produkten.
9. Använd socialt bevis
Folk tenderar att lita på och vara mer benägna att köpa produkter som andra har provat tidigare och som visade sig bra för dem. Ingen vill vara den första ”idiot” som köper något, speciellt online, och senare blir besviken av en eller annan anledning.
I sin bok ”Influence: The Psychology of Persuasion,” Robert B. Cialdini, Ph.D. ser han på socialt bevis som en genväg för att påverka andra. Enligt honom, innan människor fattar ett beslut, ser de på andra som en guide.
Cialdini skrev: ”En sak som jag använder för att bestämma vad som är rätt är att ta reda på vad andra tycker är riktigt … Jag ser ett beteende som mer korrekt i en viss situation i den grad jag ser att andra utför det.”
En studie utförd av Sharethis och Paley Center for Media avslöjade att socialt bevis, till exempel social delning och online-recensioner av produkter eller ett varumärke som helhet, ger kunder trygghet att köpa en produkt eller tjänst.
Det visades också att positiva rekommendationer tillät företag att ta ut högre priser.
Det är här socialt bevis hjälper – genom att ha vittnesmål från tidigare kunder kan ni visa att andra litade på er innan och att det lönade sig. De är nöjda med köpet och tillbringade till och med tid för att förklara varför.
10. Strukturera texter effektivt – gör det skumbart och läsbart
Det är inte många som verkligen läser texter online, de skannar och skummar. Det är därför det är oerhört viktigt att strukturera er beskrivning på ett sätt som gör att den lätt kan tas in av din målgrupp.
Att göra detta är inte så svårt. Se bara till att:
- Använd underrubriker i beskrivningen
- Använd 2-3 meningar per stycke
- Använd numrering eller punkter
- Ha gott om vitt utrymme / luftigt
- Använd större djärva typsnitt för underrubriker och mindre, vanliga teckensnitt för stycketext
- Dela era längre meningar i kortare
- Redigera och ta bort det ni inte behöver
Innocent Drinks gör ett riktigt bra jobb med sina produktbeskrivningar:
Slutgiltiga tankar…
Att skriva bra produktbeskrivningar som hjälper er att öka er konverteringsgrad och försäljning kan ta lite tid. Men det är värt det.
För att göra det måste ni verkligen förstå era målkunder och deras huvudsakliga motiv för att köpa era produkter. När ni skriver era beskrivningar bör ni fokusera på fördelarna och upplevelsen.
Undvik att använda klichéer och jargong. Fokusera istället på power words och berättelser för att få en bättre koppling till er målgrupp.
Starweb hjälper e-handlare med deras identitet.
